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媒體報(bào)道新品牌如何抓住抖音電商流量
發(fā)布時(shí)間：2023-08-15
現(xiàn)在新興的電商流量平臺(tái)主要有抖音、快手、小紅書(shū)和B站，但從信息觸達(dá)形式上看，又各有不同。抖音是信息推薦邏輯，強(qiáng)公域，流量大，展示效果好;快手強(qiáng)私域，主要商業(yè)流量來(lái)源于達(dá)人的粉絲;而小紅書(shū)和B站是興趣社區(qū)。
在貨找人的抖音平臺(tái)上，推薦技術(shù)扮演著上帝的角色，根據(jù)不同的策略，來(lái)完善內(nèi)容或人群匹配，讓人和貨彼此越來(lái)越熟悉對(duì)方，直至實(shí)現(xiàn)*佳匹配。產(chǎn)品和素材是否為消費(fèi)者喜愛(ài)，表現(xiàn)為它們帶來(lái)的數(shù)據(jù)(完播率、點(diǎn)贊、評(píng)論、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等)，而這些數(shù)據(jù)反饋都會(huì)被系統(tǒng)所感知，來(lái)判斷其是否能被推薦給更多的消費(fèi)者。上述對(duì)潛力人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，也在于智能分發(fā)對(duì)于這一類(lèi)人群的發(fā)掘。因此好的營(yíng)銷(xiāo)推薦技術(shù)、好的素材直接決定了高的流量效率，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品品類(lèi)和素材質(zhì)量，ROI也成為可提升、可優(yōu)化的目標(biāo)。
新品牌崛起的第二條路是依托某個(gè)平臺(tái)生態(tài)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和品牌突破，充分利用平臺(tái)屬性，形成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值。由于抖音的“去中心化”個(gè)性化推薦機(jī)制，商家基于引流電商很容易打造一款“爆品”，而對(duì)于“爆品”，消費(fèi)者的興趣周期是有限的(一般為半年左右)，對(duì)于已經(jīng)打造過(guò)“爆品”的新品牌，也在尋求更高效的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式，他們更希望能高效種草，并逐步建立品牌護(hù)城河，從賣(mài)貨到經(jīng)營(yíng)，形成品牌破圈。
而隨著抖音小店等產(chǎn)品完善，用戶在抖音上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，依托抖音生態(tài)成長(zhǎng)的新品牌也成為可能。而且對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，在抖音上進(jìn)行全平臺(tái)、全鏈路經(jīng)營(yíng)的收益也十分可觀。
抖音流量可以分為內(nèi)容的自然推薦流量與付費(fèi)廣告流量?jī)煞N類(lèi)型，分別對(duì)應(yīng)了內(nèi)容與電商廣告兩種增長(zhǎng)方式。自然流量以原生內(nèi)容生產(chǎn)為主要來(lái)源，表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)短視頻和直播間內(nèi)容帶來(lái)的流量。付費(fèi)廣告流量無(wú)疑可以讓在品牌冷啟動(dòng)時(shí)期快速起量，但做內(nèi)容的好處在于可以獲得自然推薦流量的加乘，從而降低營(yíng)銷(xiāo)的成本。
抖音電商提出的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，就是希望通過(guò)商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、頭部大V帶貨構(gòu)建以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力。對(duì)大多數(shù)新品牌來(lái)說(shuō)，商家直播是不錯(cuò)的自然流量獲取方式。
新品牌通過(guò)打造付費(fèi)廣告+商家直播間內(nèi)容形成的流量矩陣，用廣告投放從公域篩出意向人群，灌入直播間，如果商家的內(nèi)容承接能力足夠好，在線時(shí)長(zhǎng)、活躍度、停留、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)指標(biāo)優(yōu)質(zhì)，系統(tǒng)認(rèn)為直播間是優(yōu)質(zhì)的，就會(huì)給直播間推薦更多的類(lèi)似用戶，加速帶動(dòng)自然流量的進(jìn)場(chǎng)。
由于抖音是“貨找人”的去中心化個(gè)性化推薦機(jī)制，在單品推薦的同時(shí)如果商家沒(méi)法做到將流量變?yōu)椤傲袅俊保M(jìn)行私域的沉淀，本質(zhì)上還是一次性的買(mǎi)賣(mài)，無(wú)法形成復(fù)購(gòu)，就必須不斷投入獲取增量用戶，利潤(rùn)空間被擠壓。
抖音的“號(hào)店一體”，讓抖音小店與認(rèn)證企業(yè)號(hào)賬號(hào)綁定，打通內(nèi)容陣地與經(jīng)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)前端內(nèi)容賬號(hào)與后端抖店的一體化展示。商家用短視頻自然流量和付費(fèi)廣告流量進(jìn)行公域引流的同時(shí)進(jìn)行賬號(hào)粉絲的沉淀，真正實(shí)現(xiàn)公域蓄水、私域轉(zhuǎn)化，內(nèi)容推動(dòng)賬號(hào)經(jīng)營(yíng)，構(gòu)成粉絲高效獲取——互動(dòng)——轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，也讓用戶的復(fù)購(gòu)、召回得以成為可能。
其次，有一定內(nèi)容和粉絲積累的品牌，在做直播上要比其它新品牌容易得多。沉淀的粉絲成為**批直播間的種子用戶，粉絲的數(shù)據(jù)反饋普遍會(huì)比非粉絲要好，根據(jù)個(gè)性化推薦機(jī)制，更多有購(gòu)買(mǎi)意愿的人會(huì)被觸達(dá)。
抖音電商營(yíng)銷(xiāo)的下一步，除了賣(mài)貨更是做品牌。短視頻單品推薦可以打爆一款產(chǎn)品，但即使通過(guò)多款產(chǎn)品多次觸達(dá)消費(fèi)者，也無(wú)法形成品牌的整體印象。而商家的藍(lán)V賬號(hào)下的短視頻內(nèi)容，以及自播下的直播間本身就是品牌的整體形象展示，有利于新品牌的長(zhǎng)線品牌建設(shè)。
其次，很多新消費(fèi)品牌面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入過(guò)高的質(zhì)疑，也在尋求“破圈”之道，在抖音上建立品牌陣地，也可以讓更多的產(chǎn)品以更低的獲客成本獲得更多的自然流量。
在貨找人的抖音平臺(tái)上，推薦技術(shù)扮演著上帝的角色，根據(jù)不同的策略，來(lái)完善內(nèi)容或人群匹配，讓人和貨彼此越來(lái)越熟悉對(duì)方，直至實(shí)現(xiàn)*佳匹配。產(chǎn)品和素材是否為消費(fèi)者喜愛(ài)，表現(xiàn)為它們帶來(lái)的數(shù)據(jù)(完播率、點(diǎn)贊、評(píng)論、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等)，而這些數(shù)據(jù)反饋都會(huì)被系統(tǒng)所感知，來(lái)判斷其是否能被推薦給更多的消費(fèi)者。上述對(duì)潛力人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，也在于智能分發(fā)對(duì)于這一類(lèi)人群的發(fā)掘。因此好的營(yíng)銷(xiāo)推薦技術(shù)、好的素材直接決定了高的流量效率，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品品類(lèi)和素材質(zhì)量，ROI也成為可提升、可優(yōu)化的目標(biāo)。
新品牌崛起的第二條路是依托某個(gè)平臺(tái)生態(tài)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和品牌突破，充分利用平臺(tái)屬性，形成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值。由于抖音的“去中心化”個(gè)性化推薦機(jī)制，商家基于引流電商很容易打造一款“爆品”，而對(duì)于“爆品”，消費(fèi)者的興趣周期是有限的(一般為半年左右)，對(duì)于已經(jīng)打造過(guò)“爆品”的新品牌，也在尋求更高效的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式，他們更希望能高效種草，并逐步建立品牌護(hù)城河，從賣(mài)貨到經(jīng)營(yíng)，形成品牌破圈。
而隨著抖音小店等產(chǎn)品完善，用戶在抖音上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，依托抖音生態(tài)成長(zhǎng)的新品牌也成為可能。而且對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，在抖音上進(jìn)行全平臺(tái)、全鏈路經(jīng)營(yíng)的收益也十分可觀。
抖音流量可以分為內(nèi)容的自然推薦流量與付費(fèi)廣告流量?jī)煞N類(lèi)型，分別對(duì)應(yīng)了內(nèi)容與電商廣告兩種增長(zhǎng)方式。自然流量以原生內(nèi)容生產(chǎn)為主要來(lái)源，表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)短視頻和直播間內(nèi)容帶來(lái)的流量。付費(fèi)廣告流量無(wú)疑可以讓在品牌冷啟動(dòng)時(shí)期快速起量，但做內(nèi)容的好處在于可以獲得自然推薦流量的加乘，從而降低營(yíng)銷(xiāo)的成本。
抖音電商提出的FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，就是希望通過(guò)商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、頭部大V帶貨構(gòu)建以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力。對(duì)大多數(shù)新品牌來(lái)說(shuō)，商家直播是不錯(cuò)的自然流量獲取方式。
新品牌通過(guò)打造付費(fèi)廣告+商家直播間內(nèi)容形成的流量矩陣，用廣告投放從公域篩出意向人群，灌入直播間，如果商家的內(nèi)容承接能力足夠好，在線時(shí)長(zhǎng)、活躍度、停留、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)指標(biāo)優(yōu)質(zhì)，系統(tǒng)認(rèn)為直播間是優(yōu)質(zhì)的，就會(huì)給直播間推薦更多的類(lèi)似用戶，加速帶動(dòng)自然流量的進(jìn)場(chǎng)。
由于抖音是“貨找人”的去中心化個(gè)性化推薦機(jī)制，在單品推薦的同時(shí)如果商家沒(méi)法做到將流量變?yōu)椤傲袅俊保M(jìn)行私域的沉淀，本質(zhì)上還是一次性的買(mǎi)賣(mài)，無(wú)法形成復(fù)購(gòu)，就必須不斷投入獲取增量用戶，利潤(rùn)空間被擠壓。
抖音的“號(hào)店一體”，讓抖音小店與認(rèn)證企業(yè)號(hào)賬號(hào)綁定，打通內(nèi)容陣地與經(jīng)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)前端內(nèi)容賬號(hào)與后端抖店的一體化展示。商家用短視頻自然流量和付費(fèi)廣告流量進(jìn)行公域引流的同時(shí)進(jìn)行賬號(hào)粉絲的沉淀，真正實(shí)現(xiàn)公域蓄水、私域轉(zhuǎn)化，內(nèi)容推動(dòng)賬號(hào)經(jīng)營(yíng)，構(gòu)成粉絲高效獲取——互動(dòng)——轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，也讓用戶的復(fù)購(gòu)、召回得以成為可能。
其次，有一定內(nèi)容和粉絲積累的品牌，在做直播上要比其它新品牌容易得多。沉淀的粉絲成為**批直播間的種子用戶，粉絲的數(shù)據(jù)反饋普遍會(huì)比非粉絲要好，根據(jù)個(gè)性化推薦機(jī)制，更多有購(gòu)買(mǎi)意愿的人會(huì)被觸達(dá)。
抖音電商營(yíng)銷(xiāo)的下一步，除了賣(mài)貨更是做品牌。短視頻單品推薦可以打爆一款產(chǎn)品，但即使通過(guò)多款產(chǎn)品多次觸達(dá)消費(fèi)者，也無(wú)法形成品牌的整體印象。而商家的藍(lán)V賬號(hào)下的短視頻內(nèi)容，以及自播下的直播間本身就是品牌的整體形象展示，有利于新品牌的長(zhǎng)線品牌建設(shè)。
其次，很多新消費(fèi)品牌面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入過(guò)高的質(zhì)疑，也在尋求“破圈”之道，在抖音上建立品牌陣地，也可以讓更多的產(chǎn)品以更低的獲客成本獲得更多的自然流量。
來(lái)源：電商會(huì)
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